تسويق اليوم الوطني السعودي: ليه أغلب الكامبينات بتتنسى
تسويق اليوم الوطني السعودي بقى موسم تسويقي ضخم زي الجمعة البيضاء بالظبط، لكن بمشكلة واحدة: أغلب الـ campaigns بتتنسى بعد يومين من 23 سبتمبر. السبب مش في الميزانية، السبب في الـ creative نفسه.
اليوم الوطني الـ96: إيه اللي مختلف السنة دي
هوية اليوم الوطني الـ96 السنة دي جت تحت شعار “عزّنا بطبعنا”، ومبنية على ست قيم وطنية: الشجاعة، الرؤية، الأصالة، العزيمة، الكرم، والضيافة، مع تصميم بصري مستوحى من نسيج السدو التقليدي. البراندات اللي هتنجح مش اللي هتستخدم الشعار ده كـ hashtag، لكن اللي هتختار قيمة واحدة من الست دول وتبني عليها رسالة واضحة تناسب طبيعة منتجها.
الباترن المتكرر اللي كل البراندات بتقع فيه
لو فتحت أي فيد سوشيال ميديا قبل اليوم الوطني بأسبوعين، هتلاقي نفس الفورمولا: علم، ألوان أخضر وأبيض، خط عربي “خطاطي”، وجملة عن “الفخر” أو “العزة”. المشكلة مش في العناصر دي في حد ذاتها، المشكلة إن الاستخدام بقى generic لدرجة إن البراند بيختفي جوه المناسبة بدل ما يستخدمها يبني positioning.
مثال عملي: لو منتجك مرتبط بالتكنولوجيا أو الابتكار، قيمة “الرؤية” (Vision) أقرب لك من قيمة “الضيافة” (Hospitality). المشكلة إن أغلب البراندات بتحط الست قيم كلهم في نفس البوست عشان “متفوتش حاجة”، وده بالظبط اللي بيخلي الرسالة مبهمة ومحدش فاعل فيها.
الكامبينات اللي فعلاً عملت فرق: مثال Toyota
كامبين Toyota “Saudi Pulse” اتكلم عنه كتير كمثال ناجح، لأنه مربطش نفسه بس بالألوان والعلم، لكن بنى narrative حول تراث المملكة وربطه بحاضرها. الفرق إن الكامبين ده استخدم اليوم الوطني كـ context للـ brand story، مش كبديل عنها.
ليه الـ Nostalgia Marketing بيشتغل هنا تحديدًا
البيانات بتقول إن البحث عن العروض بيزيد حوالي 70% حوالين اليوم الوطني، لكن التقارير بتأكد كمان إن البراندات اللي بتركز على national pride بدل الرسائل التجارية البحتة بتفرق أكتر وسط الزحمة دي. يعني الفرصة مش في “بيع أكتر”، الفرصة في “تتفتكر أكتر”.
الغلطة الأكبر: التوقيت المتأخر
مواقع الـ digital out-of-home في الرياض بتوصل full capacity قبل 23 سبتمبر بـ 6 لـ 8 أسابيع. يعني لو بتخطط للكامبين في أول سبتمبر، انت متأخر فعليًا على أفضل الأماكن. التخطيط الحقيقي بيبدأ يوليو، مش سبتمبر.
حاجة تانية بتفرق: التخصيص الجغرافي جوه السعودية نفسها. رسالة تناسب جمهور الرياض مش بالضرورة هي نفسها اللي هتشتغل في جدة أو الدمام، خصوصًا مع اختلاف الطابع الثقافي والاستهلاكي بين المدن الكبرى. البراندات اللي بتعامل السعودية كسوق واحد متجانس بتفوّت جزء كبير من الفرصة.
مش كل الصناعات محتاجة تشارك بنفس القوة
قطاعات زي السيارات والاتصالات والبنوك والتجزئة هي الأكتر تنافسية حوالين اليوم الوطني، وده معناه المنافسة على الانتباه فيها شرسة جدًا. لو صناعتك مش من دول، ممكن يبقى الأذكى إنك تشارك بحجم أصغر وتركيز أعلى، بدل ما تحاول تنافس بميزانية مش قادر عليها في سوق مزدحم بالفعل.
checklist سريع قبل ما تعتمد أي كامبين
- هل الرسالة مبنية على قيمة وطنية واحدة واضحة، مش الست قيم مع بعض؟
- هل الـ creative هيفضل مميز حتى لو شلت العلم والألوان الرسمية؟
- هل في تخصيص للمدن المختلفة، مش رسالة واحدة لكل السعودية؟
- هل الميزانية والحجز اتعملوا من يوليو، قبل ما الأماكن التقليدية تتحجز بالكامل؟
- هل عندك خطة قياس بعد المناسبة، مش بس خلال الأسبوعين؟
إزاي تعمل كامبين يفضل في الذاكرة
الأداة الوحيدة اللي بتفرق فعليًا حسب أبحاث الـ creative effectiveness هي جودة الـ creative نفسه: بيمثل تقريبًا نص التأثير على المبيعات الإضافية، أكتر من الميديا ميكس أو الميزانية. يعني قبل ما تفكر في أي حاجة تانية، اسأل نفسك: هل الإعلان ده لو شلت العلم والألوان منه، هيفضل واضح إنه بتاعك؟
لو الإجابة لأ، يبقى الكامبين معتمد على المناسبة بس مش على البراند، وده بالظبط سبب إنه هيتنسى بعد يومين.
تطبيق عملي: 3 أسئلة قبل ما تبدأ التخطيط
الأول: إيه القصة اللي البراند بيحكيها، مش بس إيه المناسبة؟ الثاني: هل الكامبين هيشتغل لو مديت التاريخ 6 شهور؟ الثالث: هل عندك integrated approach يشمل offline مش بس سوشيال ميديا؟
الفريمورك ده بيتقاطع مع اللي اتكلمنا عنه في مراجعة كتاب Obviously Awesome: لو positioning البراند بتاعك مش واضح أصلاً، مفيش مناسبة وطنية هتصلحه، هتخفيه بس تحت شعارات عامة لمدة أسبوعين في السنة.
نصيحة أخيرة: لو هتقيس نجاح الكامبين بعدد اللايكات بس، انت بتقيس الحاجة الغلط. المقياس الحقيقي هو هل الرسالة دي هتفضل مرتبطة بالبراند بعد شهر من 23 سبتمبر، ولا هتتنسى زي كل الكامبينات التانية اللي استخدمت نفس العلم ونفس الألوان.
تسويق اليوم الوطني السعودي فرصة حقيقية لبناء البراند، لكنها مش فرصة لتأجيل شغل الـ positioning اللي المفروض يكون شغال طول السنة.
هذه المقالة متاحة أيضًا بالإنجليزي: Read in English