مراجعة كتاب Obviously Awesome: الـ Positioning لمنتجات SaaS

كتاب Obviously Awesome لـ April Dunford هو الكتاب اللي هتحتاجه لو منتجك كويس فعلاً بس محدش فاهم ليه هو أحسن من البدائل. دنفورد قضت 25 سنة كـ VP Marketing في 7 شركات ناشئة، واشتغلت كمان في IBM وSiebel Systems وNortel، قبل ما تتحول لـ consultant سنة 2015. الكتاب ملخص عملي لكل حاجة اتعلمتها عن الـ positioning.

مين اللي محتاج يقرأ كتاب Obviously Awesome

لو فريق المبيعات عندك دايمًا بيقول “العملاء مش فاهمين إحنا مختلفين إزاي عن المنافس”، أو لو كل عميل بيقارنك بمنتج مختلف تمامًا كل مرة، المشكلة مش في المنتج، المشكلة في الـ positioning، وده بالظبط موضوع الكتاب.

الفرق بين Positioning وBranding

غلطة شائعة إن الشركات بتلخبط بين الـ positioning والـ branding. الـ branding هو الإحساس والهوية البصرية، لكن الـ positioning هو القرار الأساسي: انت بتتنافس في أنهي سوق، ومع مين، ولإيه العميل المحدد ده. من غير positioning واضح، أي شغل branding هيبقى جميل بصريًا لكن مش هيقنع حد يشتري.

الفريمورك: خمس مكونات للـ positioning

Positioning منتجات SaaS مش عملية عشوائية، ودنفورد بتقسمها لخمس خطوات لازم تتعمل بالترتيب ده بالظبط. الأول، البدائل التنافسية: إيه اللي العميل هيعمله لو منتجك مش موجود أصلاً. الثاني، الخصائص الفريدة: إيه اللي منتجك بيعمله ومحدش تاني بيعمله بنفس الطريقة. الثالث، القيمة والإثبات: إيه القيمة الحقيقية اللي الخصائص دي بتوصلها وإزاي تثبتها. الرابع، خصائص السوق المستهدف: مين العميل اللي فعلاً بيقدّر القيمة دي. الخامس، الفئة السوقية: السياق اللي يخلي قيمتك واضحة بديهيًا للعميل ده. وفيه مكون إضافي: الترندات ذات الصلة، اللي بيساعدك تربط منتجك بلحظة السوق الحالية.

• البدائل التنافسية: إيه اللي العميل هيعمله من غير منتجك
• الخصائص الفريدة: إيه اللي محدش تاني بيعمله زيك
• القيمة والإثبات: القيمة الحقيقية وإزاي تثبتها
• خصائص السوق المستهدف: مين اللي بيقدّر القيمة دي فعلاً
• الفئة السوقية: السياق اللي يوضح قيمتك بديهيًا

ليه الترتيب مهم في كتاب Obviously Awesome

أكتر غلطة بتحصل: شركات بتبدأ من الفئة السوقية، بيحطوا نفسهم “منصة CRM” مثلاً، قبل ما يحددوا مين المنافس الحقيقي في دماغ العميل. دنفورد بتقول العكس: ابدأ بالبدائل التنافسية، لأن ده اللي بيحدد باقي القرارات كلها. مثال بسيط: لو منتجك أداة تقارير مالية، ممكن يكون بديلك التنافسي Excel، أو ممكن يكون محاسب خارجي، أو ممكن يكون “مبيعملوش تقارير أصلاً”. كل بديل من التلاتة دول محتاج رسالة تسويقية مختلفة تمامًا.

تطبيق عملي على SaaS وERP في مصر

في سوق ERP المصري تحديدًا، البديل التنافسي مش منافس تاني في أغلب الوقت، هو Excel أو عملية يدوية. ده معناه إن الـ positioning الصح مش “إحنا أسرع من المنافس X”، لكن “إحنا أأمن وأوضح من الطريقة اللي شغالين بيها دلوقتي”. فرق كبير في الرسالة، وده بالظبط نوع القرار اللي فريمورك دنفورد بيوضحه.

لو مش متأكد مين المنافس الحقيقي بتاعك، جرب السؤال ده مع 5 عملاء حاليين: “لو منتجنا مكانش موجود، كنتوا هتعملوا إيه؟”. الإجابات هتفاجئك غالبًا، وهتوريك إن المنافس الحقيقي مش دايمًا اللي انت شايفه في تقارير المنافسين. وده تمرين بسيط بس بيغيّر شكل صفحة الهبوط والرسالة التسويقية كلها لو طبقته صح.

عيوب الكتاب

الكتاب عملي جدًا وده ميزة، لكن ده معناه إنه مش بيوفر عمق استراتيجي زي كتب تانية عن الـ branding أو الـ demand generation. هو أداة تكتيكية ممتازة، مش استراتيجية تسويق شاملة، ولازم تكمله بأدوات تانية لو محتاج رؤية أوسع.

أهم حاجة تاخدها من كتاب Obviously Awesome

لو مش عارف تكتب في جملة واحدة “العميل بيستخدم إيه دلوقتي بدالنا”، يبقى مش عندك positioning أصلاً، عندك وصف منتج بس. ده أخطر غلطة بتشوفها في صفحات هبوط شركات SaaS وERP في المنطقة.

الفريمورك ده بيربط مباشرة بموضوع تاني كتبناه: ليه إخفاء السعر بيطوّل دورة البيع في SaaS وERP. لو مش قادر تشرح positioning منتجك في جملة واحدة، العميل هيحتاج مكالمات أكتر بكتير عشان يفهم ليه يشتري منك، وده اللي بيطوّل الدورة البيعية فعليًا.

كتاب Obviously Awesome بيكمل كتاب Crossing the Chasm بشكل مباشر: فريمورك الـ beachhead بتاع مور محتاج positioning واضح عشان ينجح، وده بالظبط اللي دنفورد بتوريك إزاي تعمله.

امتى تحتاج تعيد كتابة الـ positioning بتاعك

دنفورد بتنصح إنك تراجع الـ positioning في حالات معينة، مش بس مرة واحدة عند إطلاق المنتج. لو دخلت سوق جديد، لو ظهر منافس غيّر شكل السوق، لو فريق المبيعات بدأ يشتكي إن الرسالة مبقتش شغالة، أو لو المنتج نفسه اتغيّر بشكل جوهري، دي كلها إشارات إن الـ positioning القديم مبقاش دقيق، ومحتاج ورشة عمل جديدة بنفس الفريمورك.

حاجة تانية مهمة: الـ positioning مش شغل شخص واحد في التسويق. دنفورد بتنصح إنه يتعمل كـ workshop جماعي يضم المبيعات والمنتج والتسويق مع بعض، لأن كل فريق شايف زاوية مختلفة من نفس المشكلة، والاتفاق الجماعي على الإجابة بيخلي الرسالة متسقة في كل نقطة تواصل مع العميل، من صفحة الهبوط لحد مكالمة المبيعات الأولى.

كتاب Obviously Awesome من أقصر الكتب وأكتر كتب التسويق تطبيقًا اللي هتقراها، ولو طبقته صح هيغيّر شكل كل صفحة هبوط وكل رسالة مبيعات عندك.

هذه المقالة متاحة أيضًا بالإنجليزي: Read in English