مراجعة Positioning لـ Al Ries و Jack Trout: لسه مهم في 2026؟
اتنشر سنة ١٩٨١، كتاب “Positioning: The Battle for Your Mind” لـ Al Ries و Jack Trout أقدم من أغلب المسوقين اللي بيقروه دلوقتي، ولسه من أكتر كتب التسويق اللي بتتقتبس في العالم — وده ليه سبب. الفكرة الأساسية فيه صمدت أحسن من أي حاجة تانية في القائمة دي: إنت مش بتكسب لأنك أحسن موضوعيًا، إنت بتكسب لأنك بتملك موقع مميز وواضح جوه دماغ العميل المزدحمة أصلاً. في سوق غرقان في ادعاءات “AI-powered” و”all-in-one”، الفكرة دي اللي عمرها أكتر من ٤٠ سنة أهم دلوقتي من وقت ما اتكتبت.
ده الكتاب المفروض تقراه قبل Building a StoryBrand (بالإنجليزية) — StoryBrand بيقولك إزاي تصيغ رسالتك بعد ما تعرف إنت واقف على إيه؛ Positioning بيقولك تقف على إيه أصلاً. وبيترابط مع فكرة “أصغر جمهور ممكن” في مراجعة This Is Marketing — الـ positioning هو اللي بيخلي الجمهور ده يلاحظك ويفتكرك فعلاً. شوف دليل أفضل كتب التسويق الكامل لباقي الكتب.
الفكرة الأساسية
دماغ العميل محمّل زيادة وبيدافع عن نفسه بتجاهل أو استبعاد أغلب المعلومات الجاية له، وبيحتفظ بس بـ”سلّم” ذهني صغير فيه شركتين تلاتة لكل فئة. Ries وTrout بيقولوا إن محاولتك تبقى كل حاجة لكل الناس بتخليك تتمحى من السلّم ده تمامًا. الحركة الصح هي إنك تضيّق ادعاءك لحد ما تملك كلمة واحدة أو درجة واحدة في السلّم — فكّر إزاي محرك بحث واحد ملك كلمة “بحث”، وتطبيق نقل ركاب واحد بقى هو الفعل العام للفئة كلها لفترة طويلة كفاية.
مفاهيم أساسية
- كن الأول، مش الأفضل. إنك تدخل دماغ العميل الأول بادعاء فئة معينة أثبت من إنك تبقى أحسن موضوعيًا بعدين — أول براند بيترابط بفئة معينة صعب جدًا تزيحه بعدين.
- املك كلمة. الـ positioning القوي بيتلخص في كلمة واحدة أو عبارة قصيرة السوق بيربطها بيك إنت بس مش بحد تاني.
- غيّر موقع المنافس، مش بس نفسك. أحيانًا أسرع طريقة تفتح فيها فجوة في السلّم هي إنك تغيّر إزاي العميل شايف منافس موجود، مش إنك تغيّر ادعاءك إنت.
- قانون الفئة. لو مش هتقدر تبقى الأول في فئة موجودة، اعمل فئة أضيق جديدة تقدر تبقى الأول فيها.
مثال عملي لـ B2B SaaS
أغلب شركات الـ B2B SaaS وERP بتعمل بالظبط الغلط اللي الكتاب ده بيحذر منه: الهوم بيدج بتدّعي إنها “all-in-one”، بتغطي المحاسبة والمخزون والموارد البشرية والـ CRM كلهم مع بعض، وبتنافس مباشرة كل لاعب معروف في كل فئة من دول في نفس الوقت. قراءة Ries وTrout للموضوع بتقول اختار الزاوية الأحدّ (مثلاً “الـ ERP المصمم خصيصًا للامتثال الضريبي في مصر” أو “أداة الفوترة للفريلانسرز اللي بيكرهوا الفوترة”)، املك الدرجة الضيقة دي بالكامل، ووسّع ميزات المنتج الفعلية من وراء الكواليس من غير ما تخفّف الادعاء الخارجي لحد ما الموقع الضيق ده يبقى فعلاً مستقر.
فين الكتاب بان عليه العمر
الأمثلة كلها تقريبًا براندات استهلاكية أمريكية من السبعينات والثمانينات (كولا، عربيات، طيران)، وبعض اللغة عن “الدماغ” أقرب لسيكولوجية عصر الإعلانات من العلوم السلوكية الحديثة. الكتاب كمان سابق التوزيع الرقمي والبحث والنمو المعتمد على المجتمع تمامًا، فمش بيتكلم خالص عن إزاي الـ positioning بيترابط مع السيو أو تسويق المحتوى أو حلقات النمو المدفوعة بالمنتج — هتحتاج تربط الفجوة دي بنفسك بمصادر أحدث.
مين المفروض يقرأ الكتاب ده
- بتطلق منتج في فئة مزدحمة وكل منافس بيدّعي إنه بيعمل كل حاجة.
- رسائلك التسويقية باستمرار بتحاول تسرد كل ميزة بدل ما تلتزم بادعاء واضح واحد.
- عايز الأساس النظري وراء أطر الـ positioning الحديثة زي “category creation” و”blue ocean strategy”.
أسئلة شائعة
Positioning لسه مهم في 2026؟
أيوه — ممكن يكون أهم من وقت ما اتكتب، لأن الأسواق الرقمية سهّلت جدًا إطلاق منتج “شبيه”، وده بيخلي امتلاك موقع مميز أهم مش أقل.
إيه الفرق بين Positioning وBuilding a StoryBrand؟
Positioning عن أنهي ادعاء واحد بتملكه في السوق نسبة للمنافسين؛ StoryBrand عن إزاي تصيغ رسالتك لعميل معين بعد ما تعرف موقعك أصلاً. اقرأ Positioning الأول.
عايز الصورة الكاملة؟ شوف مراجعة This Is Marketing أو دليل أفضل كتب التسويق للمبتدئين.